豪华品牌溢价权名存实亡, 国内豪车定价谁说了算?

传统豪华品牌

已经不是年轻人定义的“豪华”了，

那些溢价本也未必属于你了

”

作者｜吕嘉豪

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

最近两件事挺有意思的。

❶ 7月20日超豪华汽车消费税新规正式执行之后，保时捷、捷豹路虎、奔驰都宣布将承担部分车型的豪车税。

❷ 一汽奥迪给自己的A5L预售价定的比往年传统豪华品牌B级车指导价低接近10万。

两件事结合到一起会发现，豪华品牌为了市场份额和销量，越来越没那么在乎是否一台车多赚几万块了。

这其实不是豪华品牌大发善心，而是大家开始意识到，厂商指导价是甲方决定的，但终端真实售价却是由市场决定的。所以眼看着宝马3系指导价三十多万，经销商裸车成交价便宜十几万，一汽奥迪咬了咬牙，决定让官方指导价去接近于市场真实成交价。

听着很简单，下这个决心却是相当困难的。

但是，就目前来看，这是应当为之的，尤其是对于传统豪华品牌而言，将现有的产品价格体系悉数调整去接近终端真实价格，是当务之急。因为属于它们的“豪华品牌溢价权”，已经名存实亡了。

如果对市场细心观察的话不难发现，这几年大家内卷互殴的过程里让大多数消费者重新去定义了“豪华”这个词。为了区分传统的豪华，我给它加一个前缀，“硬性豪华”——指的是节省的十几万元购车预算还能额外获得功能配置的切身体验。

举个例子，你聊操控、聊德系品控、聊腰托头枕，聊“豪华底蕴”，但旁边放一台智能座舱的流畅度、后排座椅的空间感、加速性能的实测表现都全面压制你甚至价格还便宜你十几万的自主品牌车型时，传统豪华品牌该如何说服消费者选择你？

所以，即便在传统行业分类中类似小米YU7、理想L9、智界R7等等车型没有被冠以“豪华”之名，但其在核心产品力维度对传统豪华主义的客观超越已成共识——具体表现为大家爱说的“现在的年轻人越来越不在乎豪华了”。

其实不是不在乎，是不在乎“传统意义的豪华”，他们有自己的评分表，有自己心里的“硬性豪华”。

所以豪华就好像“呵呵”，以前表示开心，现在表示白眼。哪怕你是新华词典，也阻止不住新的人来给事物新的定义，因为这是时代的需求。

而目前，依然有着不少传统豪华品牌车企一边感受着自主品牌新时代车型的冲击和压力，一边全然不将它们列入自己竞品的行列——这就导致了诸多传统豪华品牌竞品参照系的严重错位与价值评估的自我封闭。

这种市场局面下，如果豪华品牌还是将定价得锚点局限于传统豪华品牌内部的对标游戏里，无异于自绝于真实的市场竞争。

所以，传统豪华品牌应该向一汽奥迪的魄力和果断看齐，让定价决策的视野跳出传统的豪华品牌小圈子，拥抱消费者实际进行跨品牌对比的广阔战场。

产品规划部门不妨将问界M9、极氪001、仰望U7等已在消费者心智中建立起“硬性豪华”标杆的本土车型，系统性地纳入核心竞品分析框架。

例如为一款豪华中大型SUV定价时，参考坐标不仅要有宝马X5、奔驰GLE，研发手册上更需要有理想L9的配置组合、仰望U的8用户口碑、腾势N9的价格穿透力对比。

唯有将自身置于消费者真实的选购擂台之上，定价才能具备真正的市场竞争力。

说难听点，即便价格体系向下调整，也不过是将原本赚的“豪华品牌溢价”给消除了，这又何妨，刚才不说了吗，传统豪华品牌已经不是年轻人定义的“豪华”了，那些溢价本也未必属于你了。

不过也不必沮丧懊恼，毕竟历史演进从非直线。

未来某天，消费者对传统豪华品牌独特工艺或文化积淀的认同感或许会回升，这也会为价格回调创造空间。

但当下这个由“消费者定义豪华”主导的关键转折点上，豪华品牌最好选择务实，放下身段，下决心让定价体系对准真实市场需求价格进行一次科学而彻底的重构。

这不是把祖宗之法给丢了，而是在新规则下让品牌被市场准确识别与接受的必要校准。